2023년 위축된 광고 시장 분위기는 2024년에 이어 2025년에도 영향을 미칠 것으로 예상된다. 경기 침체 장기화로 광고주의 광고 집행이 줄었고, 특히 방송과 인쇄 광고 시장이 타격을 받았다. 2023년 광고 시장을 결산하고 2025년을 전망해 본다. 편집자 주

2023년, 지난 10년간 굳건히 지켜온 광고 시장의 성장세가 꺾였다. 2023년 총광고비는 전년 대비 1.6% 감소한 14조 6,613억으로 집계됐다.^{[그림 1]} 코로나19 팬데믹 위기에도 성장을 기록한 광고 시장이었지만, 러시아-우크라이나 전쟁 장기화 및 미중 무역분쟁으로 세계적 경기 침체 불안이 지속되고, 고물가·고금리·고환율의 삼중고 속 경기지표가 하락하고 소비 심리가 위축되는 등 좀처럼 회복되지 않는 국내 경기가 광고 시장에 큰 영향을 주었기 때문이다.

방송 광고 시장: 대형 광고주 이탈 속 호재의 부재

디지털과 옥외 광고 시장의 선전에도 불구하고 전체 광고 시장이 역성장한 원인은 방송과 인쇄 광고 시장이 감소했기 때문이다. 특히 방송 광고 시장 규모는 전년 대비 15.2% 감소한 3조 4,096억 원으로 집계됐는데, 이는 지난 10년 사이 가장 큰 폭의 하락이다. 더욱이 시장 내 두 축인 지상파TV와 케이블TV(종편 포함)의 두 자릿수 큰 폭 하락을 비롯해 모든 매체 광고비가 동반 하락해 어느 때보다 어려웠던 방송 광고 시장을 보여주었다.^{[그림 2]}

2023년 지상파TV 광고 시장 규모는 전년 대비 19.2% 감소한 1조 1,303억 원으로 집계됐다. 이와 같은 큰 감소는 글로벌 경기 불안과 국내 물가 상승 및 경기 침체가 동반하는 스태그플래이션 우려 속에 대형 광고주 이탈이 확대되고 이를 보완할 신규 실적마저 부재했기 때문이다. 특히 팬데믹 이후 인지도 제고를 위해 지상파 방송 광고 집행을 했던 벤처 및 스타트업 기업이 경기 침체로 투자 유치에 어려움을 겪으며 광고를 중단한 것이 실적에 부정적 영향을 미쳤다. 여기에 기대가 높았던 월드베이스볼클래식(WBC)이 예선 탈락하고 항저우 아시안 게임 역시 규모의 한계로 실적 유입에는 큰 도움이 되지 못했다.

케이블TV(종편 포함) 광고비는 전년 대비 13.6% 감소한 1조 8,597억 원으로 집계됐다. 이는 2022년 역성장에 이은 2년 연속 감소로 그동안 콘텐츠 경쟁력을 보여줬던 케이블TV가 OTT 서비스와의 직접 경쟁에서 고전을 면치 못했기 때문이다. 한편 케이블 채널이 전년 대비 17.8%로 큰 폭 하락한 반면에 종합편성채널은 전년 대비 4.9%라는 비교적 소폭 감소로 실적 방어에 성공했다. 이는 그동안 콘텐츠 역량에서 다소 아쉬운 성적을 보였던 JTBC가 <닥터 차정숙>, <대행사>, <킹더랜드>, <나쁜엄마> 등 드라마 시청률 TOP10 이내 4개의 프로그램을 랭크시키며 과거 드라마 명가의 명성을 되찾았기 때문이다. 비록 경기 침체로 인해 실적으로 크게 이어지진 못했지만, 이러한 JTBC의 약진 덕에 방송 채널 내 종합편성채널의 점유율은 지난해 19.6%에서 22.1%로 2.5%p로 확대됐다.

한편, 방송 광고 시장의 저성장 분위기는 기타 매체에서도 여실히 드러났다. IPTV와 위성TV, DMB와 SO의 실적은 모두 전년 대비 감소했으며, 이중 IPTV는 글로벌 및 국내 OTT 서비스 강세 속에 경쟁력을 잃어 전년 대비 9.4% 감소하는 등 2년 연속 줄었다.

문제는 이러한 방송 광고 시장의 분위기가 2024년에도 계속될 것이라는 점이다. 경기 침체 장기화 조짐으로 브랜딩 광고주의 광고 집행 감소가 방송사의 수익 감소로 이어지고, 이는 곧 방송사의 콘텐츠 제작 투자 위축으로 연결되기 때문이다. 이러한 상황에서 넷플릭스를 필두로 티빙과 디즈니 등 OTT 사업자들이 광고 서비스를 확대하고 있어 난항이 예상된다. 물론 2024년 지상 최대의 이벤트라는 ‘파리 올림픽’의 광고 수주와 실적이 예상되고 있지만, 1%대의 개막식 시청률과 인기 종목인 축구와 야구의 올림픽 진출 실패, 그리고 현장과의 7시간이라는 시차 문제로 인해 예년 만큼의 수익을 기대하기 어려운 상황이다. 하지만 펜싱 메달 획득을 시작으로 양궁 전 종목 제패와 배드민턴 단식 금메달, 탁구 여성 단체 동메달 등 역대 최고의 성적을 낸 만큼 깜짝 수익도 기대해 볼 만하다.

인쇄 광고 시장: 경기 침체 속 주요 광고주의 지면 광고 축소

2023년 인쇄 광고 시장은 신문과 잡지의 동반 하락으로 전년 대비 1.6% 감소한 1조 7,391억 원을 기록했다.^[그림3] 2022년 대형 이벤트 수혜와 잡지의 성공적인 디지털 전환 및 사업 다각화로 6.4% 성장했던 인쇄 시장이었지만 1년 만에 다시 감소로 전환되어 아쉬움을 남겼다.

이중 신문 광고 시장 규모는 1조 4,394억 원으로, 전년 대비 1.8% 감소를 기록했다. 이러한 감소에는 건설 및 부동산 경기 침체와 반도체 산업 불황으로 대기업과 건설사 등 주요 광고주의 홍보 예산이 축소되고, 2022년 대선 및 새 정부 출범과 같은 이벤트 호재가 부족했던 것이 원인으로 꼽힌다. 물론 부산 엑스포 유치 기원 관련 기업 및 지자체의 특수 물량이 일부 호재로 작용했지만 성장 전환에는 역부족이었다.

유형별로 살펴보면 큰 비중을 차지하는 3대 중앙지를 비롯해 주요 경제지가 전년 대비 감소해 전체 시장의 감소를 견인했고, 경기에 민감한 지방지는 전년 대비 8.1% 큰 폭 감소했다. 반면 WBC 및 항저우 아시안 게임 등의 스포츠 이벤트 덕에 스포츠지는 전년 대비 3.6% 성장했다.

2023년 잡지 시장은 0.8% 감소한 2,997억 원으로 집계됐다. 2022년 라이선스 패션지와 리빙지, 럭셔리지의 디지털 전환 및 사업 다각화로 23.9%라는 높은 성장을 이뤘던 잡지 시장이었지만, 디지털 전환에 성공한 잡지와 그렇지 못한 잡지 간의 광고 유입 양극화로 인한 성장의 한계가 지적됐다.

잡지 유형별 실적을 살펴보면 엔데믹 훈풍을 맞은 여성 패션지는 성공적 디지털 전환과 함께 2022년 큰 폭 성장 이후 2023년에도 소폭 성장을 이뤘고, 주간지와 시사 경제지도 3년 연속 꾸준한 성장을 보였지만 그 외 종합 여성지와 리빙지, 남성패션지와 럭셔리지는 전년 대비 감소했다. 이는 광고주의 예산이 다양한 플랫폼을 활용하는 메이저 라이선스사로 편중되면서 종합 여성지와 육아지 등 기타 중소 매거진들의 지면 광고가 축소되고, 그 외 디지털 전환을 하지 못한 잡지들은 인쇄 시장의 한계에 부딪혔기 때문이다. 여기에 소비 심리 위축으로 인한 패션과 코스메틱 광고주들의 광고 예산 감소도 성장에 부정적 요소로 작용했다.

2024년에도 인쇄 광고 시장에는 성장 전환을 이끌만한 호재가 보이지 않아 난항이 예상된다. 반도체 산업의 수출 호조세로 회복 조짐이 보이고 있지만, 여전히 고금리 기조가 내수 회복에 영향을 주어 경기 개선이 불확실한 데다 지속되는 건설 및 부동산 경기 침체로 주요 광고 물량이 축소될 우려가 있기 때문이다. 물론 2024 파리 올림픽이 역대 최대 성적을 거둬 기업 광고 물량 개선의 여지가 있고, 패션잡지의 디지털 연계 상품 확대로 인한 실적 유입이 도움이 될 수 있지만, 여전히 성장 전환에는 한계가 있어 보인다.

광고 시장, 경기 침체로 여전히 안갯속

OECD는 2024년 국내 경제 성장률을 연초 전망한 2.6%에서 다시 2.5%로 하락 조정했다.¹⁾ 이처럼 국내 경제 성장률이 하락 조정된 것은 2024년 2분기 경제가 마이너스 성장을 한데 이어 3분기에도 민간 소비 등 내수 지표가 개선되지 않는 등, 경기가 좀처럼 나아지지 않고 있기 때문이다. 특히 세계 경제 성장률인 3.2%보다 크게 밑도는 국내 경제 성장률은 불안한 국내 경기를 대변하고 있다. 이에 더해 중동 지역의 분쟁 확대와 같은 대외적 리스크와 국내 고물가·고금리 장기화 및 건설업 투자 둔화 등 불확실한 경기는 광고 시장의 전망을 더욱 어둡게 만들고 있다.

문제는 2025년 성장률이 2.2%로 전망되고 있다는 점이다. 이는 곧 국내 경기 침체 장기화 우려를 낳아 광고 시장의 개선에 악영향을 준다. 특히 제조 및 건설 등 대형 및 브랜딩 광고주를 주요 광고주로 둔 방송과 인쇄 광고 시장은 올림픽과 같은 대형 호재에도 불구하고 좀처럼 나아지지 않는 내수 경기로 인해 재도약의 기대도 어려운 상황이다. 이에 더해 올해에도 디지털 광고 시장은 OTT의 스포츠 중계권 획득 및 광고 요금제 출시 본격화, 초개인화 광고 상품 확대, CTV(커넥티드TV)의 FAST 채널 등 성장 동력을 갖추고 저성장 시대 효율과 효과의 두 마리 토끼를 얻고자 하는 광고주의 발길을 붙잡을 예정이어서 여러모로 방송과 인쇄 광고 시장의 난항이 예상된다. 

1) 박상영, <OECD도 낮췄다···한국 올해 성장률 전망치 2.6→2.5%>, 경향신문, 2024.9.25, https://www.khan.co.kr/economy/economy-general/article/202409251800001